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            旅游促銷策略ppt課件下載

            素材編號:
            420700
            素材軟件:
            PowerPoint
            素材格式:
            .ppt
            素材上傳:
            yangyiner
            上傳時間:
            2020-07-19
            素材大小:
            1 MB
            素材類別:
            風景旅游PPT模板
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            旅游促銷策略ppt課件

            旅游促銷策略ppt課件免費下載是由PPT寶藏(www.y9258.cn)會員yangyiner上傳推薦的風景旅游PPT模板, 更新時間為2020-07-19,素材編號420700。

            這是旅游促銷策略ppt課件,包括了學習目標,促銷與促銷組合,促銷的含義,促銷的作用,旅游促銷組合策略,旅游人員推銷策略,旅游廣告,旅游公共關系,旅游銷售促進等內容,歡迎點擊下載。

            第八章    旅游促銷策略
            學習目標:
            1.了解促銷和促銷組合;
            2.理解促銷組合策略和營銷因素;
            3.掌握旅游人員推銷策略、旅游廣告策略、旅游公共關系策略和旅游銷售促進策略。
            張健 橫渡
            橫渡 長白山天池
            橫渡撫仙湖
             第一節  促銷與促銷組合
            本節主要內容:
            一、促銷的含義
            二、促銷的作用
            三、旅游促銷組合策略
            一、促銷的含義
            促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動,即營銷者(信息提供者或發送者)發出作為刺激消費的各種信息,把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等),以影響其態度和行為。
            從市場營銷角度看,促銷(促進產品銷售的簡稱)是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。
             (一)促銷工作的核心是溝通信息
            (二)促銷的目的是引發、刺激消費者引起注意,產生購買行為
            (三)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類
            二、促銷的作用
            (一) 提供商業信息
            (二)突出產品特點,提高競爭能力
            (三)強化企業形象,鞏固市場地位
            (四)影響消費,刺激需求,開拓市場
            激勵消費者初次購買,達到使用目的
            激勵使用者再次購買,建立消費習慣
            提高銷售業績
            三、旅游促銷組合策略
            (一)旅游促銷的基本策略
            旅游促銷的基本策略可分為推式策略和拉式策略。推式策略是旅游組織運用人員推銷的方式,把旅游產品和服務推向市場,即從旅游景點推向中間商,再由中間商推給消費者。也稱人員推銷策略,促銷重點是中間商。拉式策略是指旅游組織運用非人員推銷方式把旅游消費者拉過來,使消費者對其旅游產品和服務產生需求, 促使消費者主動向旅行社、中間商、旅游景點靠近。也稱非人員推銷策略,促銷重點是消費者。
            (二)旅游促銷組合
            所謂促銷組合,是一種組織促銷活動的策略思路,主張企業運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統,使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致,最大限度地發揮整體效果,從而順利實現企業目標。
            (三)旅游促銷組合策略的制定
            旅游促銷組合策略的制定一般需要以下步驟:確定目標受眾、制定促銷目標、確定促銷費用、選擇促銷組合和控制促銷活動。這些步驟在其他章節會詳細講解,這里僅介紹促銷組合的選擇。
            四、影響促銷組合的因素
            (一)促銷目標
             促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具--廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。
            (二)市場特點
             除了考慮促銷目標外,市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。
             (三)產品性質
             由于產品性質的不同,消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣,因而企業所采取的促銷組合也會有所差異。
            (四)產品生命周期
             在產品生命周期的不同階段,促銷工作具有不同效益。在導入期,投入較大的資金用于廣告和公共宣傳,能產生較高的知名度;促銷活動也是有效的。在成長期,廣告和公共宣傳可以繼續加強,促銷活動可以減少,因為這時所需的刺激較少。在成熟期,相對廣告而言,銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌,僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期,廣告仍保持在提醒作用的水平,公共宣傳已經消退,銷售人員對這一產品僅給予最低限度的關注,然而銷售促進要繼續加強。
            (五)“推動”策略和“拉引”策略
             促銷組合較大程度上受公司選擇"推動"或"拉引"策略的影響。推動策略要求使用銷售隊伍和貿易促銷,通過銷售渠道推出產品。而拉引策略則要求在廣告和消費者促銷方面投入較多,以建立消費者的需求欲望。
            (六)其他營銷因素
            總之要具體問題具體分析,既要從自身因素來出發,還要外在的市場條件和競爭者的情況。
            第二節  旅游人員推銷策略
            本節主要內容:
            一、概念及特點
            二、旅游人員推銷的基本形式
            三、旅游人員推銷的工作步驟
            四、推銷人員的素質
            一、概念及特點
            (一)概念
            人員推銷,是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以推銷商品,促進和擴大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務的過程。
            (二)人員推銷特點
            人員推銷在高度個性化的旅游行業中顯得尤為重要,有以下優點:
            1.信息傳遞雙向性
            2.推銷目的雙重性
            3.推銷過程靈活性
            4.友誼、協作長期性
            (三)人員推銷的缺點:
            1.成本較高,支出較大
            2.對推銷人員要求較高
            二、旅游人員推銷的基本形式
            (一)上門推銷 
            上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是指銷售人員攜帶旅游產品的相關資料,直接走訪客戶,向客戶宣傳旅游企業和產品的特點,并根據客戶的反應,隨時了解客戶的具體要求,不斷調整銷售策略,恰當的選擇時機,達成交易。
            (二)營業推銷 
            營業推銷包括柜臺推銷和電話推銷等,指旅游企業內部銷售人員在辦公室接待客戶,用電話或其它通訊工具與客戶聯系洽談業務。根據內部營銷的概念,在吃、住、行、游、購、娛六方面從事接待服務的所用人員都是推銷員,包括營業員、服務員、導游等。這些從事接待服務人員直接與顧客接觸,他們以語言、行為介紹或展示產品與服務,回答顧客的咨詢,滿足顧客的需求。服務的過程就是推銷的過程。
            (三)會議推銷
            會議推銷是指旅游企業利用各種會議向與會人員宣傳介紹本企業和其旅游產品,開展推銷活動。例如,在旅游訂貨會、旅游交易會、新聞發布會上推銷產品都是會議推銷。會議推銷接觸面廣,群體集中,成交量大,推銷效果好。
            三、旅游人員推銷的工作步驟
            (一)尋找顧客
            尋找顧客是人員推銷的第一步,推銷人員(經常稱為銷售代表)必須做一些探測和研究,以找到最可能的業務來源。
            “凡事預則立,不預則廢”,推銷準備階段應該做好兩方面的事情。第一,推銷人員應該仔細的閱讀每一個與其客戶的檔案和其他相關信息。
            (二)接近客戶,包括約見客戶和在見面前檢查細節準備。
            (三)訪問顧客
            訪問顧客時推銷人員必須知道第一印象是非常重要的。注重儀表和談吐,應該親切、自然、自信、專業,給客戶留下好的印象。在推銷中不要急于求成,還要在交談中收集顧客信息,了解顧客需求。不要滔滔不絕地講個不停,要善于傾聽,也要善于提問。通過用心的傾聽和恰當的提問來把握客戶的需求。
            (四)處理異議
            在介紹的過程中,客戶隨時都可能會對推銷人員的觀點提出疑問或反對意見,推銷人員應隨時準備應對客戶的異議。
            (五)建議成交
            建議成交是整個推銷中的關鍵步驟,推銷人員因該學會把握成交的時機,判斷客戶購買的信號,掌握完成交易的方法。
            (六)客戶管理
            成功地完成銷售后,銷售工作并沒有結束。相反,這是再一次對準客戶進行銷售的開始。現在旅游行業競爭非常激烈,開發新客戶是保留老客戶成本的數倍。需要旅游企業與客戶建立長期合作關系,樹立關系營銷觀念,進行客戶關系管理。需要為每一個客戶建立檔案,客戶檔案應有客戶的基本資料、特征和交易信息。要定期的回訪客戶,了解客的看法和出現的問題,幫助客戶解決實際問題,處理投訴,不但促使客戶進行購買,與客戶建立長期穩定的合作關系。
            四、推銷人員的素質
            (一)推銷員必須對所代表的公司有一個全面了解
            (二)推銷員應該是產品專家
            (三)了解顧客
            (四)掌握相關促銷知識
            (五)具備良好的文化素質
            (六)具備相應的法律素質
            (七)講究推銷禮儀
            第三節 旅游廣告
            一、旅游廣告的概念
            旅游廣告是指旅游部門或旅游企業通過一定形式的媒介,公開而廣泛地向 旅游者介紹旅游產品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產品,有效地推動旅游產品的銷售,從而幫助旅游企業獲得經濟利益以及品牌價值。旅游廣告是旅游企業投資發布的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。
            二、旅游廣告的作用
            (一)傳播旅游信息,廣泛招攬顧客
            (二)促進市場開拓,提高銷售業績
            (三)傳播社會文化,豐富文化生活
            三、旅游廣告的分類
            (一)按廣告形式分
            1. 靜態廣告  有以文字為主,有以圖畫為主,有以圖文并茂為主的多種靜態形式的廣告。
            2.動態廣告  有以人物活動配上解說詞、道白的動態廣告;也有以廣告物為對象,以人物的吟詩、唱歌、舞蹈的動態廣告;還有廣告物人格化描寫的動態廣告。
            (二)按傳播媒體劃分 
            1.報刊廣告  這種廣告傳播快,影響大,讀者廣,且不易消失,可長期保存,其中報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。
            2. 電視廣告  這種廣告形聲兼備,重視造型技巧,能給觀眾留下深刻的印象,電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。
            3.廣播廣告  這種廣告占有空間優勢,傳播迅速,不受地區、交通和氣候的限制。
            4.櫥窗廣告  這種廣告量大,面廣,顧客感受真切。
            5.戶外廣告  包括路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等,這種廣告明朗奪目,容易引人注意。
            6.網絡廣告  這種廣告花費成本低,信息量大,是最佳的旅游廣告形式和日后發展趨勢。
            (三)按旅游企業類別劃分,主要有:
             旅行社廣告,酒店廣告,旅游城市、景區廣告,旅游節日慶典廣告,會展廣告。
            四、旅游廣告媒體
            旅游廣告媒體,又稱旅游廣告媒介,使廣告主與廣告接受者之間的連接物質。旅游廣告必須通過不同的媒體進行發布,每種媒體都有其適應性和局限性,所以必須了解各種媒體,選擇合適的媒體,才能達到旅游廣告的目的。常見的旅游廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告和直接郵寄等。
            (一)報紙
            報紙是旅游廣告的主要媒體。1.優越性:(1)影響廣泛,報紙是傳播的重要工具,發行量大。(2)傳播迅速,大部分報紙每天都發行,接觸廣告的頻率幾乎就等于報紙發行的次數。(3)簡便靈活,制作方便,費用較低。(4)有行性,便于剪貼存查。(5)可以傳播詳細的信息。專題形式的整版廣告可以對旅游目的地的人文景觀、經濟社會、風俗民情、旅游線路進行全面報道。2.缺點:內容龐雜,印刷不精美,吸引力低,生命周期較短,重復性差。
            (二)雜志
            雜志和刊物以登載各種專門知識為主,是各類專門產品的良好的廣告媒體。在旅游業,許多旅游目的地、旅行社、旅館、娛樂中心和航空公司都在這一媒介上投入大量的資金。1.優點:(1)廣告宣傳對象明確,針對性強,有利于廣告對準自己的目標市場。(2)較長的生命期和較好的傳閱率。(3)威望和可信度較高。(4)由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平,比較容易接受新事物,故利于刊登開拓性廣告,也可以傳遞詳細的信息。(5)印刷精美,能較好地反映產品的外觀形象,易引起讀者注意。2.缺點:發行周期長,靈活性較差,傳播不及時;雜志的接觸面較窄,讀者較少,傳播不廣泛。
            (三)廣播
            電臺廣播可以在全國進行播放,也可以對當地播放。電臺的廣告贊助組織可以選擇購買節目的間歇時間做廣告,也可以選擇贊助某個節目,在節目中播出自己的廣告。
            1.優點  傳播迅速、及時;制作簡單,制作時間較短,費用較低;具有較高的靈活性;傳播面廣,也可以有細分的傳播受眾。
            2.缺點  時間短促,轉瞬即逝,不便記憶;有聲無形,印象不深;不便存查。一般適合旅游交通與觀光旅游銷售信息的輔助廣告。
            (四)電視
            電視是最重要的廣告媒體。電視傳播的范圍廣,它把聲音、圖像、色彩、動感集中于一體,可以最為真實、直觀地傳遞旅游信息,所以通常被認為最有效的廣告媒體。
            1.優點  因電視有形、有色,聽視結合,使廣告形象,生動、逼真、感染力強;由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分,收視率較高,使廣告的宣傳范圍廣,影響面大;宣傳手法靈活多樣,藝術性強,具有較好的勸導效果。
            2.缺點  時間性強,傳遞的信息瞬間即逝,觀眾在出現廣告時往往切換頻道;制作復雜,費用較高;因播放節目繁多,易分散對廣告的注意力;不能傳達詳細的信息;具有相當高的浪費因素。
            (五)戶外廣告
            戶外廣告的形式靈活多樣,如公交車身和出租車身上的廣告、地鐵車廂內和地鐵站內的廣告、垃圾箱、機場行李車、公共汽車站、停車場、旅游景點、電子顯示屏、氣球、標幅、旅行社櫥窗、標志印刷版、路邊和建筑物上的廣告。戶外廣告在旅游業中發揮著重要的作用。
            1.優點  高接觸性和高頻率;具有地理選擇性;不雜亂;較長的生命周期;制作成本相對較低。
            2.缺點  廣告牌的閱讀人群很難確定,表達能力有局限,需要相當長的運作時間,缺乏威望。
            (六)電子廣告
            隨著科技的發展,互聯網的普及,電子廣告也越來越多。電子廣告主要是在網絡搜索引擎和各種網站插入的一些小型廣告條幅,在用戶登陸網頁時吸引注意,還有些廣告頁在操作過程中自動彈出。電子郵件和手機短信,也是電子廣告的一個發展方向。電子廣告發展潛力巨大,可以以較低的成本瞄準目標人群,也具有較好的互動性。
            (七)郵寄廣告
            郵寄廣告是旅游組織直接將印刷品等旅游宣傳資料郵寄給客戶。這些資料包括旅游手冊、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告、通知函、定期或不定期的業務通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種,也是最不穩定的一種。
            1.優點  有很強的群體選擇性;有較高的自由和彈性;高度的個性化;能夠測量客戶“響應”程度;較低的成本和較短的運作時間。
            2.缺點  可能被當作“垃圾郵件”,被丟棄率較高,總成本并不低,創新形式有局限性。
            五、旅游廣告決策
            (一)確定旅游廣告目標
            (二)編制旅游廣告預算
            (三)設計旅游廣告
            (四)選擇旅游廣告媒體
            (五)選擇旅游廣告的時間
            (六)評估旅游廣告效果
            第四節 旅游公共關系
            一、公共關系的概念及特征
            公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。
            公共關系由主體、客體、手段三大要素構成。旅游公共關系的主體就是各類旅游組織,客體是公眾,手段就是信息傳播。公眾是任何一組群體,它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。
            旅游公共關系的公眾包括旅游消費者和潛在旅游消費者、員工和員工的家庭、股東和所有者、競爭組織、關聯企業(旅游批發商、旅游代理人、供應商、咨詢機構等)、行業團體、當地社區、政府、媒體、金融機構、旅游學校等。公眾具有促進和阻礙組織達到其目標的能力,組織應該采用具體的步驟來管理與他有關的關鍵公眾的關系。公共關系實質上就是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。公共關系的目標是為組織廣結良緣,在社會公眾中創造良好的組織形象和社會聲譽。公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。公共關系手段就是信息傳播,是旅游組織與相關的社會公眾之間的一種信息交流活動。通過信息溝通,建立相互之間的理解、信任與支持,協調和改善組織的社會關系環境。
            二、旅游公共關系的作用
            (一)塑造一個正面的“公眾”形象
            (二)處理反面的宣傳
            (三)溝通信息,促進旅游產品銷售
            (四)輿論宣傳,創造氣氛
            (五)交往溝通,協調關系
            三、旅游公共關系的方式
            (一)新聞宣傳和公開出版物
            (二)舉辦專題活動
            (三)社會公益活動
            (四)游說活動
            (五)聽取和處理公眾意見
            (六)建立組織內外良好的關系
            (七)旅游企業識別系統
            第五節 旅游銷售促進
            一、旅游銷售促進概念
            銷售促進(英文為:Sales Promotion,簡稱SP),又稱為營業推廣,它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。
            銷售促進在旅游業應用非常廣泛,主要是為了解決一定時間和空間范圍內旅游需求不足的問題而進行的擴大旅游產品的銷售活動。旅游銷售促進的對象可以為旅游消費者、旅游中間商和銷售人員。
             二、旅游銷售促進特點
            (一)相對費用較低,短期效果明顯
            (二)靈活多樣性
            (三)輔助性促銷方式
            三、旅游銷售促進方式
            (一)針對旅游消費者的銷售促進(通過旅游中間商或直接進行)
            1.免費試用品
            2.價格優惠
            3.顧客酬謝
            4.競賽、抽獎和游戲比賽
            5.贈品
            6.銷售現場資料
            7.和非旅游組織聯合促銷
            (二)針對旅游中間商的銷售促進
            1.購買折扣  購買折扣是旅游企業為刺激、鼓勵商購買并大量地購買旅游產品,對第一次購買和購買數量較多的中間商給予一定的折扣優待。
            2.資助  資助是為中間商提供陳列物品、支付部分廣告費用等補貼或津貼。
            3.經銷獎勵  經銷獎勵是旅游企業對銷售本企業旅游產品有突出成績的中間商給予獎勵。
            (三)針對銷售人員的銷售促進
            1.銷售紅利  銷售紅利是對銷售人員,在一定時間內超額完成銷售指標者按一定比例提成,獲得一定的紅利,以刺激銷售人員的積極性。
            2.銷售競賽  銷售競賽是在所有銷售人員中進行銷售比賽,對銷售產品出色或銷售額領先的銷售人員給予獎勵。
            對銷售人員常用的銷售促進方式還有完成任務或其它業績的獎金、體驗旅游、免費禮品、免費提供培訓等。
            四、旅游銷售促進作用
            (一)縮短產品入市的進程
            (二)激勵消費者初次購買,達到使用目的
            (三)激勵使用者再次購買,建立消費習慣
            (四)提高銷售業績
            (五)侵略與反侵略競爭
            (六)帶動相關產品市場
            (七)節慶酬謝
             

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