第8章旅游地形象設計與塑造ppt課件下載

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這是第8章旅游地形象設計與塑造ppt課件，包括了旅游地作為一個企業，形象如何，建立旅游目的地的形象的基本程序，形象定位的策略，區域旅游形象塑造，形象塑造、形成品牌以及旅游風景區的品牌管理等內容，歡迎點擊下載。

第四章、旅游地形象設計與塑造
旅游規劃必須確定規劃區主題——在前期準備工作的基礎上，確立規劃區旅游主題，包括主要功能、主打產品和主題形象。 
一、旅游地作為一個企業，形象如何？
在塑造形象方面：
西方學者重視人的心理研究；
中國重視傳媒推動、造勢。 
目的地形象：西方意思是目的地映象、感知映象Perception，重主觀的反映；中國意思是目的地形象Image ，客觀成分多。
一）、旅游目的地的形象
是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價。
旅游者的消費活動過程如下：
人們在進行選擇旅游地時把收集到的各種信息攝入腦中，形成對旅游地環境的整體印象，這就是人們對目的地感知映象
二）、旅游目的地的形象研究的意義
1、使地方旅游決策部門和公眾對地方性有較深的理解。
2、為旅游者出游提供信息幫助。
3、為旅游企業的產品組織和銷售提供支持。
三）、旅游目的地形象設計的原則：
整體性原則和差異性原則
四）、旅游目的地的形象具有兩種要素：
有形與無形兩種要素：
無形要素是指事物本質特性的抽象概括（形而上者）；
有形要素是事物內部特性的外部傳達與表現（形而下者）。
五）、旅游目的地形象設計三項基本任務
1、塑造地方精神（Mind Identify理念識別、地方文化、地方精神）
2、樹立地區居民行為規范（Behavior Identify行為識別；文明風尚、言談舉止）
3、設計地區形象識別系統（Visual Identify視覺識別）
Corporation  Identify企業識別
City  Identify 城市識別
二、建立旅游目的地的形象的基本程序
包括兩個部分：
（一）、前期基礎性研究工作
（二）、后期顯示性研究工作
（一）、基礎性研究包括三個方面：
1、地方性研究，
2、受眾調查分析；
3、形象替代性分析即競爭分析，同樣產品之間的競爭分析。
1、地方性研究，
Placeality地方性人格由物質和非物質要素組成，具有獨一性Uniqueness。
地方性人格研究包括：
自然地理特征（先天條件研究）；
歷史過程分析（后天的研究）；
民俗研究（活的文化，Live-folk）
2、受眾調查分析
包括：專家意見、居民與官員、旅游者意見。
知名度調查，知道的人數比例；
美譽度調查，褒獎、贊譽、喜歡者的人數比例。
感知映象調查，游客總體印象和印象最深的對象。
國內游客對北京的感知映象：
故宮-天安門94%居第一；
長城76%；
頤和園68%。
1998年吳比虎調查了外國游客對北京的感知映象：
A、歷史與傳統文化：天安門、故宮、長城、十三陵、頤和園、胡同、美食、茶；
B、現代都市：國際都市，現代化發展迅速、繁忙
C、第三世界形象：自行車和街頭商販
D、正面形象：美麗、友好、風景秀麗
E、負面形象：官僚、擁擠堵車、污染、服務質量差
F、中性形象：首都、人民、大
吳定位北京為：Oriential Capitaul and Greatwall東方都市與長城故鄉
二）、后期顯示性研究工作即創建旅游地形象的具體表達：
核心理念    界面意象（視覺符號與傳播口號）
Image Positioning映象定位     Product  Positioning產品定位
    Structure Positioning空間結構功能分區定位
——City Destination  Development城市發展命運
Do---Say ---Confirm--- Branding
三、形象定位的策略
（一）、定位的策略
1、領先定位，適用獨一無二的旅游資源
2、比附定位，塞上江南，東方威尼斯
3、逆向定位，如監獄旅游，《甲方乙方》的例子，富人的受苦旅游。
4、空隙定位，鉆空子
5、重新定位，從桂林山水甲天下——新桂林
（二）、界面意象：忌實用虛，用概括性強生動的語言。
紐約：I LOVE NEWYORK
佛羅里達：WHERE U NEED IT BAD，WE HAVE GOT IN GOOD
夏威夷：WHERE THE WORLD WANT TO BE
德克薩斯：COME LIVE THE LEGEND
大西洋維爾京群島：BEYOND THE  BLUE  HORINT
四、區域旅游形象塑造
1、物質景觀形象（具象景觀）：
包括背景景觀、旅游區景觀、城鎮物質景觀
1）、背景景觀，原賦資源的特色，形成風景道Scenery Drive，避免環境污染。
2）、旅游區景觀，區域資源賦存好，景觀突出的地段，保護好原生景觀，服務設施要與自然協調。
3）、城鎮物質景觀，城鎮規劃建設，建筑風格，城鎮風格。
2、社會文化景觀形象：
突出地方風俗和民族文化，完善旅游服務水平，提高居民文明水平，提高好客度
包括民俗節慶、服飾、服務形象，居民行為。
3、旅游企業形象
根據CI理論，旅游企業形象識別Corporation Identify包括三個方面：
1、理念識別（Mind Identify）
實施CS戰略 （顧客滿意customer-satisfaction）
2、 行為識別（Behavior Identify ）
3、視覺識別 （Visual Identify ）
企業工作人員的服務和素質要高于一般居民。
4、核心地段形象
關系到城市形象識別（City  Identify）的地段有 ：
A、第一印象區和最后印象區：
海關，機場、車站服務形象，重要地段的形象，
B、光環效應區與地標區（Landmark）如：北京長安街、天安門，上海南京路、金茂大廈。
5、代表人物和事件
作為城市象征的人物和事件。
選擇知名人士作為旅游形象大使和城市旅游代言人。
主要事件：八一南昌起義、鄭州二七大罷工等
6、視覺識別系統
建立統一的旅游服務設施與景區標識系統。
標準圖片、旅游徽志、標準字體、旅游吉祥物
7、其他感覺形象，
聽覺，森林的鳥鳴；
嗅覺，清新的空氣，宜人的花香；
觸覺，讓沙子從你的指縫間流過。
五、形象塑造、形成品牌以及旅游風景區的品牌管理
旅游地形象商品化運作以后就形成了旅游地的市場品牌。
樹立品牌是旅游地獨步市場的必由之路。21世紀是‘品牌經濟’的時代，從Made in china 到Create in china 。
景區的效益=品牌+制度+理財，品牌是取得經營成功的最重要的因素。
2、品牌定位策略，
旅游地品牌定位要準確，突出景區特色和優勢，獨一性。如：南岳衡山定位為‘天下獨壽’，以壽文化為核心，鑄造9.9米，56噸的中華萬壽大鼎，使恒山成為中國主壽之山。
參考旅游地形象定位策略，品牌定位策略也是同樣：
1、領先定位
2、比附定位
3、逆向定位
4、空隙定位
5、重新定位
3、品牌包裝
1、理念包裝，對品牌賦予特定的理念內涵，如：中國山東被美國人理解為中國的心靈圣地；日韓游客認為：泰山是神秘之山，離神最近的地方。
2、文化包裝：把獨有文化現象進行推廣，如泰山的帝王封禪、泰山挑夫、香客；麗江的大研古樂會。
3、物質包裝：景區外在物理形象的營造，旅游環境治理；旅游設施（游客中心、醫護中心、廁所）的美化包裝、旅游商品、服裝等
4、品牌商標（文字和圖形）化，注冊商標。景點商標要素包括：商標名稱和景區名稱、景區標徽、標準字體、吉祥物。
4、品牌傳播
1、口號：
天府之國；
峨嵋天下秀、青城天下幽。
桂林山水甲天下、新桂林
三亞：椰風海韻
不到長城非好漢
上有天堂、下有蘇杭
海南島三亞：美麗事業，健康產業
杭州宋城：給我一天，還你千年
清明上河園：一朝步入畫卷，一日夢回千年。
蘇州樂園：迪斯尼太遠，去蘇州樂園
新加坡1996：‘無限驚喜新加坡’、‘盡情享受，難以忘懷’
香港：魅力香港，萬象之都。2000年‘動感之都，就是香港’。圣誕：‘映雪的香港，浪漫的歐陸風情’、春節：‘花動舞動、春節香港令人心動’
1997香港：‘馬照跑，舞照跳’
2、文化活動對品牌的傳播
將動態文化制度話、品牌化、程序化、表演化。
曲阜祭孔、天壇祭天儀式化、恢復古代禮樂和舞蹈的表演。
舞獅、腰鼓、秧歌、二人轉等民間地方文化恢復。
5、品牌的經營管理
 保護品牌形象，不斷提升品牌
品牌延伸（圍繞旅游六要素延伸品牌）
品牌擴張（浙江淳安縣千島湖系列開發作的比較成功）涉及旅游、城市建設房地產、綠色工業和綠色農業。
 

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